小红书如何在中国竞争激烈的线上生态中独树一帜？

当下，中国的主流应用程序（APP）逐渐趋于同质化：社交、电商、娱乐、直播和短视频功能几乎成为了每个平台的标配。

尽管抖音仍是品牌广告投放的主要阵地，但据9月的数据显示，品牌在抖音及其他同类主流平台的支出同比下滑。然而，小红书却是个例外——近年来，它在品牌和消费者中的影响力持续攀升。

那么小红书为何能在众多看似功能雷同的平台中脱颖而出？答案在于它独特的用户群体、使用动机、在消费决策中的角色定位，以及背后支持的的平台算法。

首先，和淘宝、豆瓣、京东、拼多多、微信等主流应用程序相比，小红书的3亿用户主要来自高线城市，消费能力更强。这类消费者往往是潮流的引领者，影响着其他中国消费者的购买行为，而其中70%的用户是中国女性，可以说是全球最主要的消费群体。对于外国品牌而言，这些用户代表了中国市场中最具国际意识和最前卫的消费者。2022年至2024年期间，入驻小红书的外国品牌数量增长了3倍。

用户之所以种爱小红书，小红书以更自然的方式俘获用户、内容真实，与那些充斥“买买买”的强势广告平台不同。平台内容涵盖详尽的产品测评、生活小贴士以及真实的个人体验，营造了一个值得信赖的社区环境。在这里，社交背书对购买决策的影响尤为显著——这种真诚质朴的风格让小红书与其他广告导向型平台行程了非常鲜明的对比。

此外，小红书先进的的算法，通过精准的内容推荐，为用户提供高度个性化的体验。虽然小红书也提供内置电商功能，但许多用户最终选择在其他平台完成购买。一些成功的内容创作者，更倾向通过外部电商平台或私域流量变现，而非仅依赖平台内的转化。

因此，品牌在小红书上的营销策略需要更加精细化、情感化，并注重长期的品牌建设。与抖音和淘宝上等平台上流行的短期转化策略不同，小红书强调“种草”理念，即通过与消费者建立信任和情感链接，逐步转化为实际销售。这种“厚积薄发”的方法，也与中国首富钟睒睒，对短期投机性营销策略的批评不谋而合。

随着抖音和天猫等平台的获客成本不断攀升、投资回报率持续下降，越来越多品牌开始意识到，以交易为导向的营销模式难以为继。这种认识推动了品牌在小红书上的广告投入，并加大了对精致品牌塑造的重视。

外国品牌在于本土品牌竞争时面临额外的挑战。后者通常接受较低的利润率，将更高比例的收入投入到营销中，并优先采用以价格为导向的策略。要在竞争中取胜，外国品牌需要避免过度依赖直播带货，或KOL驱动销售等短期“速赢”手段，而是将这些策略，与构建长期联系和消费者忠诚度的战略结合起来，找到平衡点。

在China Skinny，我们可以协助您深入洞察目标受众的真实需求，并以此为基础建立长期、可持续的客户关系。小红书或许能成为实现这一目标的关键平台之一。