微信：最可持续的电商平台

19 Feb

对于许多在中国的外国品牌，数字营销的讨论往往集中在最具趋势的平台上，如抖音（中国的TikTok）和小红书（RED）。虽然这些平台引发了不少热议，但有一个应用程序依然是中国数字生活的基石：微信。

尽管近年来讨论较少，微信依然是中国使用最广泛的应用程序，是任何品牌想要建立长期客户关系的关键触点。与天猫和京东等需要高广告预算和佣金的市场平台不同，微信能够提供更低的获客成本、更好的品牌曝光和客户数据的拥有权，以及真正的直销（D2C）营销。

微信：不只是一个通讯应用

微信最初是作为一款通讯应用而诞生，但如今，它已发展成为一个完整的数字生态系统，包括：

· 公众号 – 介于网站、博客和电子邮件营销工具之间，企业可以通过它发布内容、与粉丝互动并建立社区。

· 小程序 – 嵌入微信的轻量级应用，涵盖电商、客户服务和忠诚度计划等功能。

· 微信支付 – 在中国主导移动支付的无缝支付系统。

· 微信视频号 – 一种视频和直播功能，与抖音和快手竞争，提供品牌有机接触受众的途径。

· 微信群 – 已发展为“独家”的营销渠道和信息收集器。

这个全面的生态系统意味着，微信作为一个独立的数字领域运作，用户只需打开微信，就可以在应用内浏览内容、与品牌互动并进行购买。

微信之所以对于外国企业在中国至关重要，主要因为它充当了企业事实上的官方网站。与西方消费者通常在Google上搜索品牌或访问独立网站不同，中国消费者在寻找相同的信息时，通常会直接在微信中查找品牌。

也就是说，企业微信公众账号、小程序或视频号，通常是潜在客户的第一个接触点，或者是他们了解品牌的地方——在微信中获取公司信息、产品详情和客户服务。

与传统网站不同，微信账号允许通过消息、通知和互动内容与客户直接互动。

对于企业来说，在中国忽视微信的作用，就像是没在西方国家建立官方网站一样。然而，我们发现很多外国品牌的微信账号信息过时、更新不规律、链接失效等问题。

外国品牌在中国面临的最大挑战之一，是如何平衡获客成本与长期盈利能力。像天猫、京东和抖音这样的平台采取的是“付费推广”模式，需要高额的广告支出和佣金。尽管这些平台提供了巨大的曝光度，但品牌实际上是在租用流量，而不是在建立自己的受众。

微信的“自有渠道”，意味着品牌可以掌控与客户的互动，不依赖于第三方平台。它还能够无缝整合线下接触点。相比于品牌在竞争激烈的市场平台上为广告位而争夺，微信的获客成本较低，数据拥有权更好，允许品牌追踪和重新定位客户。

对于那些在中国寻求可持续策略的品牌来说，微信提供了一种独特的D2C（直销）模式，让品牌能够更好地控制营销和销售漏斗。

尽管像抖音和小红书等新兴平台吸引了很多目光，但腾讯一直在悄悄提升微信的电商能力。而微信视频号，也正在迅速成为抖音短视频和直播的强劲竞争者。

微信正在积极扩展其电商功能，使每一个接触点都能销售产品，包括视频、推文、搜索、聊天以及最新的赠送功能。腾讯简化了商家入驻流程，从五步简化为三步，扩大了各接触点之间的整合，并为商家结构化了增长周期。

微信的举措似乎取得了成效，去年日活跃卖家的数量增长了三倍，GMV（商品交易总额）激增了200%。

这一增长表明，卖家越来越多地寻求更可持续的销售渠道。简言之，这凸显了微信从单纯的内容平台向完整电商生态系统的转变。

外国品牌经常询问，是否应该优先考虑微信，而非像抖音、小红书这样的趋势平台，或像天猫这样的传统电商平台。事实上，这些平台各自有不同的作用。

抖音和小红书最适合用来提升品牌知名度、推动病毒式传播和刺激冲动购买。天猫/淘宝同样能够提升品牌知名度，并为消费者提供相对透明的品牌了解途径，同时也在消费者已有购物心态时发挥作用。这些平台拥有庞大的客户数据，然而，获客成本越来越居高不下。

微信则更适合持续的客户互动、重复购买和品牌忠诚度的培养。微信让品牌拥有客户关系，随着时间推移能够降低获客成本。对于预算较紧张的小品牌，微信也能成为最具成本效益的选择。

实力雄厚的品牌不应单独选择一个平台，而应制定一个全面的中国数字化营销策略，充分利用各个平台的优势，并根据客户旅程中的不同阶段优化使用微信。微信的作用不容忽视。

China Skinny可以帮助您根据需求和目标，发掘最好地利用微信以及其他数字平台的方法。

Mark Tanner