昙花一现的新零售，未来在哪儿？
2016年1月，马云在上海开设了首家盒马鲜生门店，提出了“新零售”这一概念——一个线上与线下无缝衔接的愿景。阿里巴巴希望通过其庞大的数据生态系统，使零售更加本地化、动态化和强相关，打造出丰富的全渠道体验。在门店发展成熟后，每平米的营收将会是传统超市的四倍。
2016年1月，马云在上海推出了第一家海马（Freshippo）门店，提出了 “新零售 ”这一热门词汇--线上线下商业无缝融合的愿景。阿里巴巴旨在利用其庞大的数据生态系统，使零售产品更具相关性、动态性和超本地化，承诺提供丰富的全渠道体验。当这些商店发展成熟时，每平方米的收入是中国传统超市的四倍。
马云在盒马门店里享用新鲜阿拉斯加帝王蟹的照片，迅速席卷全球的媒体和社交网络。盒马一跃成为国际代表团考察未来零售模式的必去之地。
阿里巴巴随后大举进军实体零售，投资了银泰百货、大润发等连锁商超，并与北京Intersport旗舰店、美妆品牌Innisfree等零售商开展技术整合合作。
迅速扩散的新零售风潮
京东不甘示弱，推出了自己的新零售品牌7Fresh，提供溯源显示屏、智能购物车等高科技功能。沃尔玛投资京东，腾讯入股永辉超市，众多科技和零售巨头纷纷抢占新零售市场。
与此同时，亚马逊也紧随其后在美国推出了Amazon Go，使无需排队结算成为现实。至此，新零售成为全球商业领域最热门的概念。
热度消退的新零售
然而，近十年后的今天，新零售的热度逐渐消退。疫情对实体店造成了沉重打击，即使是在疫情后，线上零售的增长速度依然是实体店两倍多，达到了6.5%。新零售所承诺的线上线下无缝衔接体验，未能显著改变消费者回归实体店的习惯。
虽然盒马首创的30分钟配送服务已成为行业标准，但那些炫目的技术功能却未能带来预期的持久影响。
阿里巴巴也逐步撤出了部分实体零售业务，出售了银泰和大润发的股份。许多新零售合作项目也悄然终止。曾经的旗舰项目盒马，如今也被降级为阿里B2B业务中的一个子板块。原计划在2023年上市的盒马，因业绩不佳而搁浅。美国的Amazon Go同样面临困境，在近期关闭了多家门店。
新零售失败的原因
马云及其追随者对实体零售的反思是正确的，因为很多现实世界的零售体验，是数字体验无法比拟的。然而，二维码和高科技噱头，不足以说服消费者舍弃便利的线上购物，转而光顾实体店。
中国的实体零售仍存在诸多不足，例如缺乏良好的店内体验，无法为消费者提供足够的再次光顾的理由。要让实体零售恢复生机，零售商需要专注于实体购物的独特价值，而不是试图将线上功能照搬到线下。
实体店的新玩法
未来的实体零售并非要放弃科技，而是要巧妙运用科技来强化实体店的核心优势。最显著的竞争优势之一是什么？人与人之间的互动。例如，淘宝上的时尚卖家在开设实体店，以便与客户建立更深层次的联系；阿里巴巴的二手交易平台闲鱼也在扩大线下店铺规模，打造线下社区。
尽管遭遇挫折，盒马通过聚焦业务基本面，而非华而不实的技术，正在迎来复苏。2024年，盒马新增72家门店，招聘了近200名店长，对近一半的门店进行了翻新，客户群增长了50%，连续9个月实现盈利。同时，为了激励团队表现，盒马还改善了团队管理，优化了员工薪酬体系。
这些变化传递了一个关键信息：实体零售的真正价值和体验在于“人”。
未来：技术支持下的消费者体验为王
随着线上获客成本的不断攀升，以及AI生成内容的饱和，做好实体零售将成为一项尚未充分开发的机会。与大多数数字渠道不同，实体店的竞争仍相对较弱。
科技不应成为门店的中心，而应作为辅助工具，帮助员工提升服务质量，改善店内体验，包括：
人工智能驱动的员工培训，提高服务质量
技术辅助工具，让员工能够更好地与顾客互动
鼓励探索和社交互动的互动体验式店铺布局
与早期的新零售不同，这些举措应当以消费者需求为导向，而不仅仅是为了创新而创新。
结语
中国的零售业格局仍在不断演变，虽然新零售的热潮已经褪去，但其根本目标仍具有现实意义。那些注重真实参与、个性化体验和技术战略运用的零售商，将成为在数字时代振兴实体购物的佼佼者。
在 China Skinny，我们帮助品牌了解消费者需求，以真正增值的方式整合技术。我们将通过创造有意义的消费者体验，帮助您重新定义零售业的未来。
