以春节为契机，解读中国消费者的情感消费

飞机、火车和汽车穿梭不息，标志着全球规模最大的年度人口迁徙拉开帷幕。据预测，今年春节期间的出行人次将创下90亿次的历史新高。数以百万计的中国人将返乡，与家人团聚，共享年夜饭，互赠礼物，观看期待已久的春节联欢晚会。

对于很多单身人士来说，这些传统的节庆活动、家庭团聚往往伴随着长辈对婚姻的“灵魂拷问”，这也在无数广告中被幽默调侃。而在今年的春节，大家的谈话内容可能更多的是关于心理健康问题。

就在本月初，中国女演员赵露思在互联网上公开透露，自己多年来一直深受抑郁症的困扰。而在疫情前，关于心理健康的这类话题很少在公共场合被讨论，甚至会被一些人认为是“丢面子”的是。赵露思的发声体现了中国年轻人开始日益重视心理健康。

情感消费的崛起

中国消费者对心理健康意识的提高，还体现在通过购买治愈系（“谷子”）商品来缓解情绪上。手办、毛绒玩具等能让人心情愉悦的商品变得越来越受欢迎，成为了2024年、或将在2025年有望持续的零售领域的亮点之一。

这类品牌诸如名创优品、泡泡玛特和Jellycat，都深受消费者青睐。一项麦肯锡调查显示，64%的中国消费者现在更加重视情感消费，这在年轻人群中更为显著。

真正的情感消费不仅局限于收藏类玩具。现如今，中国消费者更加期待品牌能与他们的情感产生真正的共鸣，理解他们的困惑，帮助他们缓解情绪，这一点在AI时代显得尤为重要。

从情感上满足消费需求

与情感消费密切相关的是“悦己”消费。人们更愿意把钱花在能给自己带来快乐和满足的事物上，而不是单纯的物质财富上。除了治愈系（“谷子”）商品，个人的兴趣爱好也扮演了重要角色。无论是滑雪、精品咖啡，还是小众制品，过去一年里，兴趣爱好类的消费领域在中国蓬勃发展。兴趣爱好为消费者带来了激情、幸福感和成就感，正式日益收到消费者重视的品质。

“悦己”，为品牌与目标消费者提供了建立更深层次情感联系的机会。品牌可以在沟通策略中识别并响应这些兴趣，或通过合作、定制联名产品等方式与消费者产生共鸣，可以增强与消费者的情感联结。

深入解读情感联系

若想真正打动中国消费者，品牌必须像“剥洋葱”般深入挖掘其情感层次。这需要识别消费者的痛点、愉悦来源和满足路径。对这些情感驱动因素的深刻理解有助于品牌制定更贴近消费者的策略，从而确保产品与营销投入能获得更高回报。

在我们踏入蛇年之际，品牌应反思如何与中国消费者建立更有意义的联系，如何把握情感消费和满足消费的趋势，以便在这个充满活力的市场中占据更稳固的地位。

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