从双十一成绩剖析中国市场的整体营销策略

双十一过去已经三周了，仅在阿里巴巴和京东这两大平台的销售额就突破1160亿美元。China Skinny一直在忙于分析结果与趋势，我们发现其中很多结论都是适用于全年的营销策略,以触及更多的中国消费者并与之建立联系。

首先，今年双十一的消费者与以往相比大有不同。在1月底至3月的居家隔离期间，网购人数变化基本上没有改变，尽管最糟糕的时期已经过去。这使得来自三线及以下城市的消费者和银发消费者成为消费的主力军。

在疫情之前，许多小镇青年和银发一族不愿意在网上购物，品牌很难通过分散的实体店触及到他们。在许多情况下，购物对他们来说是一项重要的社交活动，而现在，越来越多的小镇青年和银发一族似乎被网购的便利性、娱乐性、折扣以及种类所吸引，正通过其他与网购相关的活动获得新的社交关系。

虽然这些群体在网上购物时越来越自信，但他们仍远远落后于大城市中网购经验丰富、精明老练的95后和00后。品牌应该注意到这两类消费不同的速度，并相应地加以配合。例如，银发消费者通常被更简洁明了的信息和折扣结构吸引。他们需要准时的快递服务以及一些其他政策上的保障，并喜爱购买一些满足他们这一年龄段需求和特定功能的商品。

双十一的另一看点是，它强化了购物娱乐对消费者的重要性。在瓜分红包的诱惑下，超过5亿的玩家在天猫参加了他们的虚拟猫游戏。类似的是，娱乐性很强的直播也吸引了大批观众。就在10月20日11.11预售开始时，李佳琦和薇娅分别售出了价值34亿元（5.2亿美元）和29亿元（4.4亿美元）的商品。由此得出的结论是，无论是在线销售还是传统零售，娱乐是中国消费者必不可少的因素之一。

今年双十一最大的意外之处是折扣并没有你想象中的那么大，很多消费者会被新品或限定版的商品吸引，而不只是购买划算的商品。例如，从我们的乳制品追踪报告的数据来看，双十一期间，天猫上牛奶的平均折扣为34%，低于1月至10月的平均折扣38%。更有趣的是，消费者实际上并没有被折扣力度最大的品牌所吸引，折扣力度较小的牛奶反而卖得更好。基于销售额的平均折扣仅为16.1%，这意味着许多品牌的折扣过高。在我们的彩妆追踪报告和我们分析的其他类别中，结论也是相似的。

在我们的追踪报告中，一个积极的发现是尽管所有人在谈论民族主义，但外国品牌在双十一期间仍然很受欢迎。外国品牌乳制品占销售额的42.2%，而1月至10月平均水平为26.4%。同样在美妆方面，排名前8位的品牌都是外国品牌。

很多结论不仅适用于双十一，还适用于整体营销策略。联系China Skinny，了解如何针对不同群体而优化子策略，如何通过娱乐让购物体验焕然一新，以及如何确定最有吸引力的折扣。同时，探索我们不断发展的追踪报告以及如何在中国制定出成功的营销策略。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。