中国牛奶线上销售收入去年增长19%，然而大多数品牌的销售收入呈下降趋势

传统的纯牛奶品牌是过去三年期间最大的受益者之一。在2020年年初，知名的中国医生甚至国家都在推崇喝牛奶，以增强身体免疫系统。

为提高免疫力而推动的牛奶消费增长迹象尚未减缓。今年7月，阿里巴巴平台上的液态牛奶收入同比增长19%。它保持了作为最受欢迎的乳制品类别的地位，占销售额的35%。

遗憾的是，牛奶消费的增长并没有在各个品牌之间均匀分配。像中国的大多数类别一样，液态牛奶的市场竞争激烈，充斥着优胜劣汰。品牌适应、竞争和在中国市场生存的能力比三年之前更加明显。与一年前相比，今年7月线上销售大量牛奶的品牌减少了21%。进口品牌在适应方面表现得尤为不佳，他们在去年第二季度的液态牛奶销售份额下降了12.8%，至2023年第二季度的8.3%。对于整个乳制品类别而言，进口品牌占收入的四分之一以上。

值得注意的是，纯牛奶一直是中国乳制品类别中最具活力的之一。最成功的品牌已经追踪了不断变化的消费者行为和偏好，并相应地调整了他们的产品和营销策略。当我们在2020年推出我们的乳制品追踪器时，我们的数据突显了一些进口牛奶品牌落后的领域，比如产品形式不贴合市场需求、宣传词汇不够新颖以及过度打折等等。

根据我们最新的乳制品追踪器数据显示，中国的液态奶市场比2020年更加成熟。与国产品牌相比，进口品牌似乎在决策中使用更少的洞察和数据，他们的宣传和产品供应与三年前相比更少地引起共鸣。这一问题因外国的决策者在过去三年内对中国的接触非常有限而进一步加剧，再加上一些物流挑战，自2020年以来，进口品牌始终很难保持并增加他们的市场份额。

但并非一切“已成定局”。尽管牛奶的加权平均价格较一年前下降了13%，但这主要是由市场上供应过剩所致。相当大一部分消费者仍然需要满足他们对高端牛奶产品的需求。澳大利亚乳制品设法提高了25%的价格溢价，使得在过去12个月中总收入下降有限。而其他大型生产商尚未采取此举。新西兰品牌的平均加权销售价格和收入都有所下降，而德国品牌的牛奶平均价格下降了三分之一以上。

最能挖掘市场高端的品牌，已经利用并推广了独特的牛奶来源、独特的养殖环境，将热门词汇融入他们的传播策略中，并为特定功能引入高度特定的营养素。例如，在牛奶中加入褪黑激素，很多中国人在临睡前喝牛奶来帮助他们入睡，加上36%的中国人经常遭受失眠的困扰，67.4%的人购买了声称能够提高睡眠质量的产品。

中国液态奶类别中有大多数品牌可以学习的地方。如果您对该市场现状和最成功品牌如何利用其增长感兴趣，我们整理了一份深入探讨这些问题并介绍更多发现和教训的液态奶市场报告。该报告使用我们的乳制品追踪器中的宝贵数据编写而成，以易于阅读、可操作的报告形式呈现。欢迎在此购买报告。希望您喜欢本周的 Skinny周刊。