经验与教训：两大品牌的中国传奇

简单搜索一下Skinny周刊2012年的内容，你会发现差不多每周都有一篇文章称赞肯德基在中国的成功：这一西方品牌曾成功借助自身的外国品牌优势吸引了广大中国消费者，但同时又足够本地化来迎合中国人的口味，如菜单上的粥。

在中国，消费者每花费10元钱购买快餐，4元都买了肯德基。它当时有近4,000个餐厅，另有16,000个在筹备中。你会发现电影中有植入，明星在吃鸡腿，情侣在相互喂食……这一切直到禽流感及随后的一系列丑闻爆发。

肯德基从未真正从2013年的黑暗时代恢复。2014年，肯德基的菜单出现了27年来第一次“翻新”，装修也加入了一些新鲜元素，但如果你进入中国绝大多数的肯德基餐厅，他们仍然与2013年前的黄金时代形成鲜明的对比。中国，中国消费者和他们的口味也发生了巨大的变化。只要简单地浏览一下点评上的餐厅，或者在商场或餐厅街上逛一圈，你就会发现中国的餐饮业发生了一些变化。La Liste的全球餐厅年度排名指出了一个大趋势，那就是中国餐厅的崛起，他们精心准备和呈现食物，并收取可观的溢价。

与肯德基形成反差的是，另一个来自美国的大型连锁品牌——星巴克。近年来，这家咖啡连锁店不断适应中国消费者和其对不断变化的新产品的期待。他们很好地利用了中国消费者购物也要彰显个人地位的心理，在城市街道和高级写字楼的显眼位置开店，在那里可以看到消费者品尝着他们的抹茶星冰乐。星巴克咖啡店的外观和感觉也随着消费者口味的变化而变化，其中一些最新的连锁店即使跟上海外滩的一些高档餐厅放一块也不逊色。

星巴克一直深谙中国消费者喜欢数字化的东西，也一直是技术的早期采纳者和创新用户。在微信早期，星巴克巧妙地利用了其有限的功能，鼓励粉丝发送反映自己情绪的表情符号，接收一条与该情绪有关的短片。稍微晚些时候，他们接受了微信支付，并附加了一些诱人的功能，如赠给朋友和家人送一两杯免费饮料。

上周，星巴克推出了“星巴克上海烘焙工坊”，大概是其近期最激动人心的举措之一。除了融入当代中国元素的精美装修，这家店在“新零售”快速进军线下实体店的进程中扮演了重要的角色。体验店与淘宝整合，利用AR（增强现实）技术将星巴克的品牌故事转化成中国千禧一代喜爱的形式。淘宝还允许消费者不用排队直接购买商品，这既改善了客户体验，又增加了销售和宣传的可能性。

正如当年的肯德基，如今的星巴克也是被广泛引用的案例——当然，有充分的理由。它通过线下和线上活动以及产品更新完美地诠释了品牌如何成功跟上中国消费者不断变化的需求。他们的经验与教训不仅适用于饮食行业，也可以被运用到在中国的任何国外或本地品牌的零售。 我们希望您喜爱本期的Skinny周刊。