通过举办仪式和活动，赢得中国消费者的青睐

在本月的黄金周假期期间，中国社交媒体被来自中国40个文化世界遗产地、新式中国夜游、西藏高原上的秋色、张家界和桂林壮丽的风景以及备受瞩目的悟空故乡大同等地方的自拍照淹没。然而，在填满动态消息中最火爆的趋势之一是一个非传统目的地：英国毛绒玩具品牌Jellycat在上海开设了一个临时咖啡馆。 

人们纷纷为了抢购咖啡馆主题的玩具而支付溢价，以追逐这一咖啡馆所带来的热潮。他们排队不是为了创新独特的茶饮或者引人注目的咖啡创意，而是愿意花费359元（约合51美元）至459元（约合65美元）购买这些与咖啡馆主题相关联的毛绒玩具。

为什么对于几只超贵的玩具如此吃惊呢？

首先，Jellycat玩具属于增值很快的收藏品类，在中国市场上从2015年的63亿元（约合8.9亿美元）增长到2021年的345亿元（约合49亿美元），预计到2026年将达到1101亿元（156亿美元）。不仅购买这些玩具的人越来越多，他们花在这些玩具上花费的金额也在增加。2015年，每位消费者平均每月支出27元人民币（约合3.80美元）。到2020年，这个数字已经达到81元人民币（约合11.50美元），而且预计明年将达到194元人民币（约合27美元）。许多人每年都会花费数万元人民币购买这些玩具。

仅仅成为一个蓬勃发展的品类的往往不够。Jellycat在本地化方面做得十分出色，包括提供上海限定产品，同时让它成为全球现象的一部分。这个临时咖啡馆是25周年巡回活动的一部分，该活动还去了伦敦、纽约和巴黎以及上海。

尽管这些玩具本身可爱且有价值 - 尤其是那些被认为是稀有的玩具 - 但消费者喜欢在网上分享购买仪式的愉悦。我们已经看到了盲盒玩具的兴起 ，消费者不仅仅购买了玩具，还带有期待和兴奋等待着最终会得到哪个玩具。

Jellycat还搞了个超有趣的仪式，让顾客买东西时感觉特别开心。比如，当有人选了一只叫巴塞罗熊的玩具，它还是杯子蛋糕呢！咖啡馆的员工会消毒双手，跟这只熊打招呼，给它理毛，并且假装给它做SPA。她用一个没有奶油的奶油枪问你要多少“奶油”放在熊的杯子蛋糕上。然后把这只熊和徽章、贴纸一起包好，并提醒你要喂它最爱吃的杯子蛋糕。下面是一个2分钟视频展示这个仪式。虽然有些人可能不明白为什么这么小事情也能弄得那么夸张，但对很多中国消费者来说却新颖而真实地产生共鸣，不光是孩子们！

多年来，酒店、娱乐和奢侈品行业多年来一直在积极开发，但其他消费类别仍然大部分未被充分利用。品牌应考虑为顾客购买商品时创造仪式感、庆典和场合的机会。这样做可以在很大程度上建立支持者群体，吸引回头客，并增加每次购买的花费。

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