电商真的是中国实体零售消亡的罪魁祸首吗？

这个月早些时候，玛莎百货宣布他们将关闭在中国剩余的十家实体店铺。这也是继万得城、家得宝、百思买、ASOS及芭比专卖店这样的零售商接连退出后又一家零售商退出中国市场。而乐购和百安居最近同样也开始缩减在中国的管理和投资。类似的像森马、美特斯邦威、柏仙多格、班尼路、佐丹奴甚至是万达这样知名的本土零售商也都在关闭门店。而每一次关店都会出现评论预言在中国实体店与电商竞争会有多困难。

电商现在对于许多传统的零售商来说是一个可怕的对手，而网络竞争对于玛莎百货以及其他在中国的零售企业的消亡来说只是因素之一。对于中国市场有限的理解以及不够快的适应才是更关键的错误原因。

玛莎百货在结构上注定会失败。它在天价房租的地点拥有巨大的门店，但它的店铺与更便宜的线上商店相比并没有能提供更好的购物体验，同时它也没有整合数字渠道将机遇最大化。对于本土市场它缺乏考虑——甚至连时装他们也没有做到适合中国人的体型。

虽然我们经常能听到中国实体商店失败的案例，但这也不是说电商就完全没有自己的挑战了。不少在中国的线上商店销量极少，还有很多甚至都已经破产。在许多案例中，并不是因为电商是一个不好的选择，而是因为很多品牌并没有完全理解线上渠道、没有理解中国消费者是如何使用这些渠道以及它们是怎样与其他所有事物联系在一起的。就在上周，马云自己提出“纯粹的”电商将会在不久的将来面临巨大挑战，而成功则需要线上、线下、物流以及数据的结合。他的公司也是因此才购置了大量的实体资产。

在中国最具影响力的品牌都在将电商与实体店进行整合——与其互相竞争，不如取长补短。许多品牌也正忙着开设新店来提高自己实体店的整体数量。丝芙兰就在上海刚刚开设了旗下第200家零售店，几乎于此同时微软也宣布将自己的门店数量提高三倍升至400家。小米宣布说它的纯电商策略将不复存在，并会在中国开设300家新实体店。而苹果也同样在扩张着自己的实体门店数量，在过去两年中它一共开设了25家新店。阿迪达斯则计划到2020年开设3,000家新门店。

但正如我们所看到的，光开设新店并不能解决问题。充分考虑目标城市、目标城市中的选址、新店的设计以及将其与线上体验的整合才是最重要以及始终变化的。家乐福最近刚调整了它在中国市场的策略——从原先的大型零售门店转变为小型的便利店形式。很多商场和零售店都在将食品饮料以及购物体验进行整合使其获得更多客流。

在所有因素中，中国消费者固有的信任缺乏意味着他们会在购买之前比海外消费者做更多调查。平均在每个产品的购买上中国人会从7-10个不同接触点去获取信息和消费动力。而实体店在这个方面做得很好，极佳的服务以及与线上的整合可以提供别人没有的消费刺激。许多品牌实际上将体面的实体门店作为品牌营销的一种渠道，他们希望顾客能在线上或出国旅游时继续购买，总之只要顾客购买的是自己的品牌。

理解中国消费者从而决定正确的零售混合模式是一个不错的开始。而China Skinny能在这些方面为您提供行之有效的帮助。