中国消费者对零售的期望及对线上线下的重要性

多年来，人们一直在谈论电商的兴起导致了实体店的衰落。当新冠疫情来袭时，这种声音愈演愈烈。但现实并非如此。到2020年7月，当世界大部分地区刚刚开始关注疫情时，中国已经度过了疫情最糟糕的时期，零售客流量已恢复到疫情前的水平。即使在美国，今年新开门店数量也将超过关店数量，为2017年以来首次，这积极的反映出人们对实体店推动销售能力的看法正在悄然发生改变。

网上购物的确提供了一些实体店无法比拟的体验，但它仍然无法提供实体店所能提供的触觉和亲切的服务。只有在购物上，线上线下市场能够平分秋色，这类体验在其他方面都无法适用，例如海外旅行。除此之外，网上获取客户的成本飙升，再加上中国上月出台的个人数据保护法，使得在网上吸引客户比以往任何时候都更加困难。

然而，在中国，仅仅开一家传统的商店并不是让销售飙升的灵丹妙药。购物体验必须是一流的、周到的，才能吸引消费者并让他们将目光从上瘾的手机屏幕上移开。对于大多数中国消费者来说，购物决定不是‘非此即彼’。

根据他们即时的需要，他们可以选择是网购，还是去线下商店。但他们希望无论是线上还是线下，他们的体验是一致的。

扫描二维码在实体店的普及意味着会员卡计划、支付和其他体验可以与智能手机无缝集成。越来越多的实体店通过高科技赋能，通过直播和一些技术型丰富消费者的体验感，同时也通过讨论会和线下活动等实体形式，去年投资中国线下零售店的风投中，有82%是针对线上线下一体化的零售商。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Barbara Khan教授承认中国零售业正在引领世界。她的研究发现，如果西方零售商“让购物变得更得有趣、更愉快、更值得信赖，或者消除痛苦”，他们就离成功不远了。

而在过去，在这四个方面中任何一个做得足够出色就足够了。例如，亚马逊通过提高效率解决了这一问题，允许购物者在网站上花尽可能少的时间就能得到他们想要的东西。但随着时间的推移，零售业的竞争变得越来越激烈，零售商需要覆盖以上Khan提及四个方面中的多个方面。中国零售商在这方面已经做得很好了。例如，阿里巴巴解决了亚马逊的痛点，但它也为购物增添了很多乐趣。

Khan正确地指出，中国丰富的线上和线下零售体验让消费者“把现在的购物视为一种消遣和娱乐，不仅是为了买东西，而且是为了娱乐和学习各种东西。

”只是在这个过程中，我顺手买了一些东西。这种情绪对营销人员来说是一个积极的信号，但这也意味着消费者对整个客户旅程有很高的期望。他们想要的不仅仅是一笔交易。仅仅是在顾客面前贴一个二维码，不太可能让顾客满意，正如许多餐馆发现二维码点单并不能建立忠诚客户，反而可能带来一些负面的影响，例如对老年人不太友好。

消费者希望体验有趣、有意义，并与对他们来说重要的东西联系起来。它并不总是需要是一款高科技的增强现实游戏，但可以简单到认识到宠物的重要性，比如喜茶、耐雪和星巴克欢迎主人带着他们毛茸茸的好朋友去一些门店。联系China Skinny，了解如何整合最新的零售、技术和消费趋势，为中国消费者提供优化的零售体验，我们希望您喜欢本期的Skinny周刊。