在中国，做市场是否需要政治正确？

瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）董事长约翰·鲁伯特（Johann Rupert），在最近的投资者网络直播中表示，他对中国市场持乐观态度，主要原因之一是中国消费者“不为政治正确买单”。

在谈论中国市场时，虽然政治正确并不常被提及，但也会对在与中国的沟通中产生影响。在其他国家和地区，由于消费者的两极分化严重，使得品牌包容性越来越难以实现。今年4月，百威淡啤（Bud Light）因邀请一名跨性别网红代言产品而受到抵制；7月，咖世家（Costa Coffee）和马汀博士（Dr. Martens）在英国成为了愤怒的反觉醒运动受害者。

在中国，你看不到太多关于包容性的营销活动。部分原因是中国人口构成相对单一——汉族约占中国总人口的92%。而居住在中国的外国人不到0.1%，且大多数来自周边亚洲国家。尽管宗教信仰和表达在中国很普遍，但主要的意识形态决定了这是一个无神论国家。

文化、传统和北京也是其中强大的推动因素。LGBT活动、相关的社交媒体应用程序及其他平台也因被打压而相继关闭，致使这些群体只能在阴影中活动。男性因为太过女性化或化妆受到主流媒体的抨击。同性婚姻更是不太可能在短时间内实现。

虽然多样性仍存在，但其涵盖的维度，通常比那些政治正确盛行的国家要小。

尽管如此，一些被边缘化的群体正通过品牌营销活动，越来越频繁地出现在大家的视野之中，引起共鸣。珀莱雅对心理健康的支持助其获得了巨大的成功，也是成为“双十一”最畅销护肤品牌的原因之一。SK-II在2017年也通过反对“剩女”标签，与目标受众产生了深度链接。然而，Skinny Tracker数据显示，在售出的护肤产品中，还是有超过三分之一使用了“美白”这一标签。

中国畅销品牌“椰树”，在2019年的宣传中，表示其饮品能使女性变得更白皙、胸部更丰满。而中国最大的快消品牌之一“娃哈哈”，也声称其AD钙奶能让人从A罩杯变为D罩杯。尽管这些品牌因其夸张的宣传受到当局的调查，但这并没有减弱消费者对这些品牌的热情。

2016年，本土洗衣液品牌俏比的一则将一个黑人男性“洗”成亚洲肤色的广告，播放了数月也没有引起太多争议。中国第二畅销的牙膏品牌黑人（Darlie），原名“黑人”（Heiren，意为“黑人”），直到2021年才更名，让许多中国消费者为此感到惊讶。

在中国，最有效的可持续传播方式并不总是与西方的方法一致。正如替代蛋白投资者张涛所指出的，“目前中国主流消费者并不容易受到道德层面的考量影响。”与健康、健身和身体形象相关的广告可以更加直接，对身体积极性的问题不用特别敏感。因为在中国，直接告诉超重的人他们胖，也并不是什么不寻常的事。

中国消费者，尤其是年轻一代，越来越看重品牌建立的真正目的，而品牌也应始终忠于其DNA。然而，在中国文化背景下，尤其是在政治正确方面，品牌还应该权衡信息的传递。在与中国合作伙伴打交道时，也需将此应考虑在内。很多情况下，正确理解意识形态甚至比政治正确更重要。联系China Skinny，了解我们如何协助您确定最适宜的信息传递策略和品牌定位。