关于定价与折扣的中国市场营销战略

几个月前，凯度发布了2021《美妆行业白皮书》（以下简称白皮书），分享了对美妆行业的观察和分析，旨在帮助美妆品牌完善其品牌战略。白皮书中许多观点在China Skinny 的护肤品及美妆品类数据追踪报告中也能得到印证。尽管白皮书中的探讨多是围绕国产彩妆而展开的，但其中的很多观点均可适用于中国市场中的大部分品类。

尽管价格仍是吸引消费者的重要策略，但报告中的一个关键结论是：消费者越来越厌倦以价格为中心的品牌营销，反而越来越重视商品的真实体验。这也证实了我们在数据追踪报告中的发现：相对于消费者实际愿意支付的价格，大多数品牌的折扣过高。虽然许多经销商和营销人员仍然坚持以价格促销为重点的策略，但他们忽视了，中国的营销市场正在成长。

近段时间以来，领先的跨国品牌除了价格营销外，也一直在投资品牌建设，同时，越来越多的中国本土新兴品牌也意识到了这点。这些品牌正在把目光从短期投资回报率转向创造长期的品牌价值。正如我们所看到的，参加今年双十一购物节的奢侈品牌数量创下了新高，他们不仅仅是提供诱人的折扣，而且进一步用独特的服务或特别的体验来吸引消费者。

贝恩发布的《中国零售：重新定义双十一成功标准》报告对这一做法表示赞同，报告重申，双十一活动需要融入更加深入的品牌战略。活动是否成功应该通过客户留存率、营业利润和客户生命周期价值等多项指标来评估。随着获取新客户的成本持续攀升，中国的营销市场正在接近一个临界点——没有忠诚度战略就没有增长战略。

利用消费者对新品的喜爱就是非价格层面的有效策略之一。2020年，仅在化妆品类别中，中国平均每天就有近100种新产品推出。虽然许多新品都是在现有产品的基础上做出的调整，但是仍然满足了新目标群体的消费习惯和需求，如节日礼盒和限量款等形式的产品。许多消费者也被创新、有趣的产品成分所吸引，尽管这些成分通常需要与产品的功效相挂钩。

尽管中国的老年人口正在不断增加，但年轻群体仍然是中国大多数品牌最重要的市场。在化妆品类别中，40岁以下的女性占总市场的近70%，远远超过其人口份额。消费者越年轻，他们就越受品牌和内容的影响，品牌也试图在情感层面上与消费者产生共鸣，在价值取向与消费者保持一致，毕竟随着价格战的吸引力越来越低，价格营销变得越来越不可持续。因此，现在的营销要比单纯的降价时代聪明得多，也有趣得多——很高兴看到这样的变化！

联系China Skinny，帮助您的品牌更好地与消费者产生共鸣，实现营销策略的可持续性。我们希望您喜欢本周的Skinny周刊。