中国奢侈品销量大增的真相

对于许多世界级奢侈品牌的高管们来说，中国消费者目前可能是惨淡销售业绩的亮点。随着路易威登的全球销售额在4月至6月间萎缩38%，中国消费者在时尚和皮革产品上的支出比去年同期增加了65%。同样，法国开云集团在全球范围内的收入下降了29%，而在中国的销售额却增长了40%。蒂芙尼5月在中国的销售额比2019年同期增长了90%，而其上半年在美国的销售额却下降了45%……类似的例子不甚枚举。

从表面上看，中国消费者似乎正在涌向奢侈品商店，但现实情况却有些不同。尽管新冠导致中国消费者在牛奶、汽车等许多产品上的消费有所增加，但他们在奢侈品上的支出却比疫情前要少。贝恩（Bain）的数据显示，2018年，中国内地购买奢侈品的消费者比例仅占27%。尽管疫情期间在中国国内购物的比例有所增加，但在新冠来袭前夕，国内的销售仍占不到三分之一。考虑到代购奢侈品销售已经放缓，中国的奢侈品销售增长需要远远超过200%，才能赶上2019年的销量。许多代购已经无法出行，国际航运速度较慢且充满不确定性，消费者会担心海外包裹可能受到病毒感染。此外，还有比以往任何时候都更高的进口税和更多的海关检查。

确实，哪怕在疫情前，中国消费者海外旅行时的购物热情似乎已经有所降低。但游客们仍然会带着满满的手提包从巴黎、伦敦、纽约、东京和香港回家。国外的许多产品价格低30-50%，且有更多不同的产品选择。在时尚之都街头拍下的购物照片更是为消费者的社交平台增添了一些看点。

我们应该认可的是，中国消费者在奢侈品商店及在线商城花费的奢侈品购物金额越来越多，但同时也应该看到，国人购买奢侈品的数量比以往任何时候都要少。这不仅仅是因为国际航空、代购出国等受到限制，更是因为全球存在的诸多不确定因素影响着决策购买，消费者们也因疫情调整了支出。

自疫情爆发以来，China Skinny陆续和数千名消费者进行了沟通，追踪对话他们的行为变化。在隔离期间，消费者有难得的机会去思考对他们来说最重要的是什么，以及他们的人生计划，其中也包括购物计划。从我们的分析来看，消费者们普遍认为，提升家庭价值、自我价值，比购买包包、鞋子意义更大。

但是，奢侈品牌在此期间在内地所做的出色工作毋庸置疑。大多数行业的营销人员都可以从中学习到许多最佳实践方案，包括数字营销方案、快闪商店、o2o策略及其整体适应性等。这些都有助于在充满挑战的疫情后时代推动品牌的国内销售。

奢侈品牌在中国的未来是光明的。许多中国消费者受奢侈品消费的身份驱动，在某种程度上更愿意以消费方式、消费内容来定义自己。奢侈品牌——以及任何与之相关的品牌——都需要更深入地了解中国消费者，以实现更进一步的增长。联系China Skinny，与我们讨论如何做到这一点。