中国乳制品品牌为何做得比进口品牌更好

对于China Skinny来说，今天是重要的一天——我们首次将公司内部工具公开，提供给相关企业及品牌方，用于追踪和监控其品类在中国市场的发展。在过去十年中，我们与中国市场上的数千个进口品牌进行了合作与交流。在此期间，我们了解到，对于进口品牌方来说，在中国市场运营销售的最大挑战之一，便是如何获取及时、可靠的品类信息，跟上瞬息万变的市场情况这一问题。在这数千次的合作中，我们发现，进口品牌对中国市场、中国消费者的了解，确实十分有限。自新冠疫情以来，随着市场及消费者的偏好和选择不断发生巨大变化，我们认为，品牌应更加积极，全力与消费者保持联系。此次，首先为大家公开的是我们的乳制品追踪报告。几乎每一次，涉及乳制品的项目总会让我们大为吃惊。例如，绝大多数中国消费者仍偏爱进口乳制品品牌。他们认为，进口乳制品更为安全、健康。可惜的是，犹豫营销决策等方面的失误，有很多进口品牌并没有充分利用这一优势。由于收到官方媒体及诸多知名医生的认可，乳制品成为了自新冠疫情以来增长最快的快消品类别之一。在官方宣传的助力下，中国乳制品巨头伊利于六月公布了其当季23%的收入增长。同期，蒙牛也增长了19%。可惜的是，在需求迅速增长的这一时期，却鲜有进口乳制品品牌一展身手。我们的乳制品追踪报告显示，自疫情爆发以来，进口品牌在天猫乳制品类的销售份额从去年12月的35%下降到了今年1月-8月期间的平均23%。进口乳制品销售份额占比下降这一现象已经持续了一段时间。China Skinny针对2016年乳制品类的分析显示，当时，在天猫上，进口乳品的销售额占比高达52%。且同年，相比进口品牌，国产乳制品每升溢价38%。当下，国产品牌溢价这一情况已经有所改善，溢价数额也下降至了7%。但结合市场情况来看，这一数据仍然是出乎我们意料的。许多品牌方指出，中国消费者逐渐加强的爱国情怀是进口品牌在中国市场份额不断下降的原因。不可否认，这一改变确实会对消费者的品牌偏好产生影响，但China Skinny依然相信，尤其是在乳制品这样的类别中，对消费者来说，安全与健康总是比情绪导向更为重要。与进口品牌相比，国产乳制品品牌的销售份额不断增长且溢价依然存在，是中国品牌专注于小包装设计、有针对性地进行品类细分及采取更具共鸣的营销策略的结果。正如China Skinny乳制品追踪报告的数据显示：

• 许多进口乳制品品牌不提供250ml的包装。250ml包装仅占进口乳制品销售额的12%，却占据了天猫同品类销售额的63%。

• 许多进口乳制品品牌持续在中国市场推广1L的产品包装。天猫所有热销中的1L包装奶制品均为进口品牌。然而，整体来看，1L包装仅占天猫同品类销售额的6%。

• 国产乳制品品牌更多地使用“健康”、“营养”等关键词。这两个关键词分别为品牌带来了38%和34%的溢价。

另外，进口乳制品常常采取利用折扣创造销售的策略。今年1月至8月，进口乳制品在天猫的平均折扣为48%，而国产品牌同期仅为16%。中国品牌的较低折扣水平，结合这些品牌持续的销售份额增长，足以证明打折在中国并不是一种合适的长期营销策略。进口品牌对于其在中国市场的控制力或许不如国产品牌，这也是进口乳制品依赖折扣促销的原因之一。进口乳制品只有18%的营收来自旗舰店，而国产品牌的这一数据却高达32%。疫情当下，品牌方实地造访中国市场受到了更多限制，如何更好地指导当地员工、代理、分销商及合作伙伴，显得尤为重要。乳制品行业面临的这些挑战并非独家。China Skinny对几乎每个消费品类都进行了研究，并看到，许多进口品牌正面临着类似的挑战。目前，我们正全力为其他品类创建追踪报告。如果您希望看到某一特定品类的追踪报告，请联系我们。点击此处，了解乳制品追踪报告。希望您喜欢本期的Skinny周刊。