从中国咖啡市场获得的营销启示

悠闲的星期日早晨，在许多生活在城市中的中国消费者看来，是难得的能在喧嚣中获得片刻放松的时候。他们坐在咖啡馆里，品味香气四溢的鲜煮咖啡，搭配美味糕点，沉浸在慢节奏生活中。不过，如果能饮用一杯牛肉丸咖啡、皮蛋咖啡或者酸菜咖啡，试问谁还需要乏味的卡布奇诺来搭配可颂呢？

“中式咖啡”是中国本地化中相当有趣的产品概念之一。这一概念的受欢迎程度不断飙升，去年在美食生活APP大众点评上的搜索量增长了4,713%。作为“国潮”趋势的代表，它让一波又一波的中国消费者，更青睐于融入中国元素的品牌和产品。

在中国，咖啡领域一直与其他领域有所不同，直到近些年才开始发生改变。星巴克（Starbucks）以成功教育许多茶饮爱好者，从饮茶转向喝咖啡而著名。这种努力也显然得到了回报：在不到5年的时间内，这家总部位于西雅图的咖啡连锁品牌，就在中国咖啡市场占据了高达70%的市场份额。这在中国主流市场中是非常罕见的，因为市场竞争通常是激烈且分散的。

这些成功，都基于星巴克（Starbucks）过去几年所做的明智决策，在外国品牌如何保持其独特DNA的同时，吸引中国消费者的方面，提供了绝佳的实践范例。就在上周，星巴克（Starbucks）中国创新科技中心落户深圳，以助其持续通过本地化的方式发展。显然，星巴克（Starbucks）仍有很多值得借鉴之处，但中国的咖啡业已随着消费者一同成熟起来。如今，我们不再仅限于星巴克（Starbucks），可以在更广泛的领域内寻找如何与消费者接触并建立联系的例子。

“中式咖啡”的受欢迎程度意味着产品本地化，不仅迎合了国潮趋势，展示了品牌对中国市场的重视，还满足了中国消费者对新事物的喜好。

利用所在城市和地区特色进行本地化，是许多品牌值得借鉴的方向，例如，在去年大众点评的搜索量增长12033%的长沙的“臭豆腐拿铁”，以及杭州的“西湖荷花现磨咖啡”，都巧妙地结合了当地特色。

不仅如此，从这些咖啡品牌中，我们还能得出另一个结论，即这些品牌都较早地适应了中国消费者对便利的需求。就像即饮饮品一样，咖啡外卖也成为了一个重要趋势。

尽管星巴克（Starbucks）上一季度收入增长了51%，截至上月在中国已拥有近6,500家门店，但它仍被其竞争对手瑞幸（Luckin）超越。在大多数消费市场，被曝光虚增营收3.1亿美元，占财报销售额42%的公司通常会迅速倒闭。然而，超半数的消费者在调查中表示，他们接受瑞幸（Luckin）的道歉，并将继续支持这个“全国销售冠军”。瑞幸（Luckin）在纳斯达克退市前的三个月内，市值从最高的130亿美元跌至10亿美元，但如今已重焕生机。本月早些时候，瑞幸（Luckin）宣布其二季度收入同比增长88%，单季度收入首次超过星巴克（Starbucks）。截至6月，其在中国已开设10,000家门店。

很多中国消费者对瑞幸（Luckin）东山再起，已超越了其因作假而遭受的声誉损失，成为了一个深受消费者喜爱的典型逆袭案例。

瑞幸（Luckin）之所以成功，并不仅是因为提供比星巴克（Starbuck）更实惠的咖啡，还在于对市场的深入洞察，充分利用外卖和配送的便利因素，在疫情期间也表现得尤其出色。今年6月，该公司通过一系列的促销活动，吸引了将近5,000万的新用户。与之前提到的本地化案例类似，瑞幸（Luckin）还通过多元化的产品策略，将传统咖啡的苦味减轻，增加甜度，使咖啡更符合为迎合中国消费者口味。

无论是咖啡还是化妆品，都能从咖啡领域中汲取许多经验：品牌在保持自己独特性的同时，不应过分守旧，要有趣味性。与像China Skinny这样的咨询机构合作，洞察当地消费者的喜好、趋势，以及潜在的合作机会，使产品更具趣味和分享性。在进行产品本地化时，不仅是产品和标签，还要从产品形式到营销渠道，再到营销传播策略，进行综合考虑。

星巴克（Starbuck）认为“市场中尚存很多未被充分渗透的领域”。这一观点同样适用于除咖啡以外的其他行业。联系China Skinny，了解怎样助您实现更多的可能。