从澳大利亚葡萄酒出口商学到的经验教训

周一晚上，多位业界知名的葡萄酒专家齐聚上海，参加由澳大利亚葡萄酒管理局举办的第八届中国区年度奖项 (Wine Australia China Awards 2020)颁奖典礼。China Skinny的创始人Mark Tanner先生受邀成为评审团中的一员，对此深表荣幸。

澳大利亚的葡萄酒出口商取得的成就有目共睹。早在2014年，销往中国的澳大利亚葡萄酒仅为法国葡萄酒价值的40%。而在过去的5年的时间里，澳大利亚葡萄酒出口量已经超过法国，成为中国红酒市场上最畅销的葡萄酒。中国人在进口葡萄酒上每花出一美元，就有35美分花在澳大利亚葡萄酒上，而花在法国葡萄酒上的金额只有29美分。在中国十大葡萄酒出口国中，澳大利亚葡萄酒的单瓶售价也是最高的。

上周，在中国当局下达口头指令后，对葡萄酒、铜、大麦、煤炭、糖、木材和龙虾实施了“贸易禁令”，中澳关系“降至冰点”。 在澳大利亚，关于出口多样化的讨论重新活跃起来。对于出口商来说，如何布局下一步是目前最大的挑战。

即使在拜登当选新任美国总统后，国际关系将被重新调整，但疫情阻碍了中澳两国急需的面对面会晤，这意味着出口商们短期内还会处于困境中。就目前而言，澳大利亚葡萄酒在中国的库存量还算充足。如果紧张的局势能在新年前得到缓解，那么损失还将维持在可控范围内。如果继续拖延下去，许多出口商的处境将越发艰难。从过去与日本、韩国甚至挪威等国的其他地缘政治纷争中我们总结出，对于消费品来说，喜欢度的回升相对较快。

在中国，澳大利亚本身就是一个强有力的品牌。当旅游业和教育业恢复活力时，游客和留学生的增加将帮助当地产品重获喜爱，品牌影响力将得到发挥。连续多年澳大利亚被评为“最受中国游客喜爱的国家”，希望大家不要因此而失去对澳大利亚的喜爱，澳大利亚人将再次展示他们的热情好客，并重塑中国消费者的喜爱。与此同时，我们了解到，许多消费者因一时无法买到他们喜爱的澳大利亚品牌深感不满与失望。

除了受疫情影响的销量下降和当前的地缘政治挑战外，澳大利亚葡萄酒在中国的发展轨迹值得称赞——它为许多对华出口的国家和行业提供了借鉴。澳大利亚葡萄酒业是一个强大的管理和推广机构，支持创新的品牌并帮助其拓展渠道（在中国有2900家澳大利亚葡萄酒经销商和2700家酒厂），以吸引中国消费者品尝并赠送给他们的优质葡萄酒。有利的自由贸易协定为澳大利亚葡萄酒的发展增添助力。

澳大利亚葡萄酒公司提供了很好的基础服务，例如提供品酒路演、奖项表彰、与主要意见领袖和其他平台的合作，为品牌提供消费者教育并推广他们的葡萄酒。葡萄酒机构了解并解决了中国消费者的痛点，比如在2015年推出的“品酒轮”（typing wheel），该计划找到了在葡萄酒描述的合适的中文术语和口味，而中国饮酒者可能并不熟悉这些词。许多独立品牌也为澳大利亚葡萄酒的崛起做出了贡献。

在澳大利亚，诸如“China Ready--为中国服务”的品酒活动,通过给中国游客提供便捷的支付方式、发货方式、会员资格、数字营销和汉语服务等，大大提高了知名度。同时，在周一晚的颁奖典礼上，澳大利亚品牌和合作伙伴等针对中国市场提出的创新举措也受到了称赞。

我们要向汇泉中国（Telford）致敬，该品牌获得了五项线上推广和宣传奖中的两项。我们欣赏的是他们通过研究来确定喜爱葡萄酒的90后消费者。为了触及该消费群体，汇泉中国（Telford）与火锅连锁品牌大龙燚合作，将90后最喜欢的消遣场所火锅店和与之相配的黄尾袋鼠莫斯卡托葡萄酒之间建立了一种积极的联系。这一营销方案侧重于在抖音和私域方面的数字营销，同时推出线上联名礼盒和快闪店，通过线上线下整合营销,使得销售额和知名度大幅提升。

上海馥尊国际贸易有限公司获得了线下大奖，利用大众喜爱的电视和视频平台来展示泰拉若拉酒庄(TarraWara Estate)和雅拉谷 (the Yarra Valley)。通过视频平台爱奇艺和江苏卫视的综艺节目，以及与旅游平台携程的合作，营造出该地区葡萄酒和旅游的美好组合。Travel+Leisure以丰富多彩的南澳大利亚葡萄酒酿造厂之旅赢得了杰出故事类奖项。本年度澳大利亚葡萄酒荣誉推广大使最终获得者是戴鸿靖（Ian Dai），通过在节目中探讨澳大利亚葡萄酒的演变、精品葡萄酒和澳大利亚人的饮酒文化等的话题，引发观众共鸣。

不止是葡萄酒，其他品类的品牌也可以从获奖者和其他表现出色的入围者的创新举措和相关沟通中获得灵感。祝贺所有获奖者! 值得我们所有人向他们学习，也期待未来地缘政治将更加稳定。我们希望你喜欢本周的Skinny周刊。