2021双十一数据剖析

双十一购物狂欢节在上周落下帷幕，仅阿里巴巴和京东的总交易额就高达1390亿美元,同比增长15.5%。尽管较前几年来说低了很多，但考虑到存在众多不利因素，这个结果仍令人感到惊讶。

作为促进共同富裕举措的一部分，北京近年来对互联网行业巨头进行了严厉的监管，加上对可持续发展的日益关注，使得这次购物节没有了像往常那样的喧嚣。阿里巴巴也没有像之前一样，比如邀请国际巨星泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、大卫·贝克汉姆（David Beckham）、或者詹姆斯·邦德即大卫·克雷格（David Craig）参加星光熠熠的晚会，而是举办了一场没有现场观众且十分低调的晚会庆祝双十一的到来。

同样，不论是北京对中国金融科技行业的最新规定，或是中国年轻消费者中仅有13%没有负债，还是疫情再次爆发等事实，都会对采用延期付款的阿里巴巴花呗和京东白条产生一定的影响。在前几年，双十一购物节总交易额中至少有一半是通过透支消费完成的。

物流强大的重要程度从没有像如今这样，与全球供应链、物流和面临的清关挑战息息相关。为将影响降到最低，阿里巴巴的物流子公司菜鸟提前在国内仓库里预存了来自87个国家和地区的超过3亿件的货物。此外为确保跨国交易的顺利交付，菜鸟还特意增加了超过1350个航班、150辆卡车以及210艘货船的货位。由于跨国供应受限导致跨境企业利益受损严重，许多品牌纷纷推出了分级促销的活动，主要是在策略上推陈出新而不是打出过度折扣。

如果这些还不算严重，就在双十一大促前夕，全国上下都收到了关于快递包裹可能携带新冠病毒的警告。

所以如果充分考虑到以上所有问题，那么15.5%的增长率就不容小觑了。以下我们列出了一些有趣的数据，以便了解到在类似节日里中国市场的缩影。

在双十一购物节上对消费增长贡献最大是来自于中低线城市的消费者。而今年中低线消费者数量也是首次超过了一二线城市。京东今年交易额增长的28%中很大一部分都归功于这些来自中低线城市，占总消费者数量77%的消费者。同样，在阿里巴巴平台上，中低线城市消费者支出相比去年增长了25%——远高于公司整体收益8%的增长率——也说明在更成熟的大城市，消费者支出几乎没有增长，即使有的话也是微不足道的。

在阿里巴巴平台上，低线城市的奢侈品买家数量也增长了近50%。在节假日期间消费者购买奢侈品的400个城市中，增长最快的30个城市都是二三线城市。

国产品牌的崛起是毫无疑问的，但中国人仍然放弃不了对进口品牌的喜爱，持续购买畅销的外国产品。

经常被大肆宣传的老年消费者，虽然还不是消费主力，但也为双十一的成就做出了巨大贡献。每天平均有110万用户使用阿里巴巴新的长辈模式浏览双十一优惠。他们最喜欢的商品包括智能手机、羽绒服和羊毛外套等。

最重要的是，双十一代表了中国市场的竞争已经变得相当激烈。阿里巴巴正面临着来自其他平台的前所未有的严峻挑战，在日益分散的市场中，相对于京东、抖音、快手、苏宁、唯品会和拼多多，阿里巴巴的份额相在不断缩小。根据贝恩的一项调查，在今年双十一超过一半的消费者计划在三个或三个以上的平台上购物。

与品牌销售相比，平台之间的竞争显得不是那么重要了。仅在今年的阿里巴巴节期间，就有29万商家在阿里巴巴平台上抢占心智份额，其中有7万是首次参与的新商家。在销售额增长8%的情况下，商家数量增加了32%，在市场上分一杯羹变得越发困难。这再次证明了品牌提前拥有双十一战略布局的重要性。

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